小米發(fā)起“新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)有一段時(shí)間了。在小米的新聞發(fā)布會(huì)上，石老師的文章《我們?yōu)槭裁匆种菩聡?guó)貨》讓那些被“新國(guó)貨”三個(gè)大紅字點(diǎn)燃的童鞋們很生氣。同時(shí)，讓《大圣歸來(lái)》感慨萬(wàn)千，票房超過(guò)60億，超越《功夫熊貓2》，成為中國(guó)電影史上動(dòng)畫電影票房的總冠軍。好吧，我今天想談?wù)剣?guó)產(chǎn)產(chǎn)品。
所謂國(guó)產(chǎn)新產(chǎn)品，其實(shí)推廣國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的歷史由來(lái)已久。由于人的某些群體性，以及“我們”與“對(duì)方”相互抵觸的本能，捆綁產(chǎn)品與民族情感幾乎是世界上常見的營(yíng)銷理念。然而，由于歷史等復(fù)雜原因，它正在“追趕”超級(jí)洋品牌，樹敵&這一點(diǎn)在中國(guó)品牌中尤為常見。比如，幾年前，美特斯邦威的品牌定位，以及愛(ài)國(guó)者的品牌，都推動(dòng)了“長(zhǎng)城永不落，國(guó)產(chǎn)應(yīng)自強(qiáng)”的低成本價(jià)值。而TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生曾開玩笑說(shuō)：目前，中國(guó)消費(fèi)者有足夠的經(jīng)濟(jì)能力，所以依靠政治意識(shí)不使用TCL是沒(méi)有問(wèn)題的，但我希望使用中國(guó)產(chǎn)品，媒體應(yīng)該起帶頭作用。&似乎在歷史的大部分時(shí)期，宣傳民族產(chǎn)品是一種自然的政治權(quán)利，在特殊時(shí)期，民族產(chǎn)品可以將民族自豪感發(fā)揮到極致。例如，最近經(jīng)常與小米相提并論的索尼（Sony），絕對(duì)是代言“新國(guó)貨”的前輩。1989年，日本最著名的右翼政治家之一石原慎太郎（Shintaro Ishihara）和索尼公司（Sony Morita）的創(chuàng)始人甚至出版了另一部名著《日本可以說(shuō)不》（幾年后，這本書在中國(guó)出現(xiàn)了幾次不好的模仿）。正如一位網(wǎng)友所說(shuō)：“無(wú)論是在時(shí)代廣場(chǎng)，還是在日本都可以說(shuō)不，或者在宣傳中，美國(guó)人都相信索尼是美國(guó)品牌。背后有強(qiáng)烈的民族主義陰謀。這種戲法可以使日本在半封建半殖民地國(guó)家達(dá)到高潮。索尼也從愛(ài)國(guó)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫葒?guó)品牌。&當(dāng)然，索尼的極限玩法在當(dāng)時(shí)無(wú)疑是少數(shù)，但要將產(chǎn)品擴(kuò)大到民族情感的層面，幾乎可以在營(yíng)銷教科書中有一章。在中國(guó)，除了美國(guó)各州的“愛(ài)國(guó)者”，在一定程度上，包括英美煙草、聯(lián)想、格力等中國(guó)企業(yè)，也常常有意無(wú)意地給自己貼上國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)簽。
為什么？最直接的答案是：一般來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量和氣質(zhì)之間的差距只能通過(guò)“感覺(jué)”來(lái)彌補(bǔ)，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，只能通過(guò)“情緒”來(lái)彌補(bǔ)，而在“質(zhì)量差別不大”的情況下，則可以多次，具有廣泛情感共鳴的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)簽是為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)手段之一。
最近，如果我們想要有團(tuán)體的概念，我們必須建立一個(gè)所謂的“想象的社區(qū)”，換句話說(shuō)，重新定義一個(gè)關(guān)于“我們”的新故事。例如，我們都是中國(guó)人，我們都是小米的粉絲。如果你仔細(xì)想想，不管是“中國(guó)”還是“小米公司”，這些概念其實(shí)并不存在，它們只是大腦的想象。為了說(shuō)明這一點(diǎn)，建議閱讀人類簡(jiǎn)史。根據(jù)作者Yuval middot heraldly的說(shuō)法，“人類一直生活在雙重現(xiàn)實(shí)中。一方面，我們有河流、樹木和獅子的客觀現(xiàn)實(shí)。另一方面，我們也有神、國(guó)家和企業(yè)的想象現(xiàn)實(shí)。隨著時(shí)間的推移，我們希望隨著現(xiàn)實(shí)的日益強(qiáng)大。&嗯，品牌對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品概念的塑造無(wú)疑得益于“想象力”的力量。
一個(gè)很低的故事
在這里，請(qǐng)?jiān)试S我到土曹下的《大爺歸來(lái)》這部國(guó)貨作品。坦率地說(shuō)，這讓我在黑暗中度過(guò)了兩個(gè)極其艱難的小時(shí)。我知道，在那些“流水”眼中，“大圣歸來(lái)”的情節(jié)雖然簡(jiǎn)單，但似乎是一個(gè)空曠而凝重的內(nèi)心。雖然很簡(jiǎn)單，卻有一種很好的禮節(jié)感、民族靈魂感，甚至還有血濃于水的感覺(jué)。&“大圣歸來(lái)”在占領(lǐng)“民族靈魂”的能力上，無(wú)疑比一些國(guó)產(chǎn)品牌更為嫻熟。它不同于以前的品牌和外國(guó)品牌之間的共同仇恨。由于國(guó)家的先天缺陷，《大圣歸來(lái)》特別善于發(fā)揮弱小的作用。畢竟，并不是所有的國(guó)產(chǎn)品牌都有“不要對(duì)孩子太苛刻”的說(shuō)法，很奇怪的是，喊“不要太苛刻”的人昨天可能轉(zhuǎn)發(fā)了“你很軟弱，很理智”；。從我個(gè)人的角度看，苦心經(jīng)營(yíng)的爛電影和直截了當(dāng)?shù)臓€電影沒(méi)有區(qū)別；什么樣的工作重要，怎么做根本不重要，畢竟沒(méi)有進(jìn)步就要靠謊言的堆積和自力更生。
產(chǎn)品也是如此。眾所周知，當(dāng)今的全球產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠稚⒌模苌儆挟a(chǎn)品是本土產(chǎn)品，所以“本土產(chǎn)品”這個(gè)詞更像是在講故事；當(dāng)然，在大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，講故事帶感情，為產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)是很正常的，但只有民族主義才有點(diǎn)低。
至于中國(guó)產(chǎn)品，我個(gè)人很欣賞羅永浩去年底在“理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”演講中的態(tài)度。你可以支持一個(gè)好的產(chǎn)品而不支持中國(guó)產(chǎn)品。我們不要有這么狹隘的民族主義概念。不要總是像韓國(guó)人那樣使用國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，然后認(rèn)為這是最好的。我有責(zé)任告訴韓國(guó)人民三星并不是最好的手機(jī)，但在民族主義盛行的地方會(huì)有這樣的爭(zhēng)論&hellip；&hellip；我們不想用民族主義來(lái)感動(dòng)同胞買你的東西，我們也不能失去這個(gè)人。&那么，對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的支持是什么呢？從邏輯上講，如果小米和iPhone的價(jià)格一樣，你還是選擇小米，我佩服你驚人的偉大心靈；如果價(jià)格不一樣，你買小米，不更像是對(duì)廉價(jià)商品的支持&hellip；&hellip；所以從這個(gè)意義上說(shuō)，《大圣歸來(lái)》的粉絲是非?？删吹?，票價(jià)也是一樣的，一切都很好。
我不得不指出，雖然為營(yíng)銷打愛(ài)國(guó)牌不算高水平，但由于某種與人類進(jìn)化相對(duì)應(yīng)的非理性，對(duì)“自己人”的支持本身就是一種本能，幾乎所有人都會(huì)習(xí)慣性地流露出來(lái)。在不久的將來(lái)，廣義的“愛(ài)國(guó)主義”也是一種本能，它深深印在人類依附群體的基因里。這是一種非?；镜那楦?。從本質(zhì)上講，這與“愛(ài)父母”并無(wú)區(qū)別。它既不高尚，也不值得所謂的“徹底自由主義者”嘲笑。
在我看來(lái)，對(duì)于一個(gè)真正有抱負(fù)、有結(jié)構(gòu)的品牌來(lái)說(shuō)，“愛(ài)國(guó)情懷”充其量只是一種點(diǎn)綴，不值得去做特色。坦率地說(shuō)，當(dāng)一片草在垃圾堆里突然長(zhǎng)出來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間后，它開始成群結(jié)隊(duì)地贊美人們，卻忽略了其他地方的花。這個(gè)邏輯本身就很低。
仍然有必要成為國(guó)際主義者。世界有多小？乘飛機(jī)兜圈子只需要一兩天。在這樣一個(gè)接近地球村真諦的時(shí)代，我們對(duì)藝術(shù)美學(xué)或產(chǎn)品的態(tài)度仍然追求多重價(jià)值取向，這是非常薄弱和可疑的。
前段時(shí)間，我寫了一篇關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)的文章，簡(jiǎn)要解釋了我對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的看法。很多年輕人都這樣評(píng)價(jià)：“優(yōu)衣庫(kù)是日本人！它被強(qiáng)烈抵制！而且還是那么貴！”;.
真的很痛苦。我不知道有多少被小米燒死的年輕人有同樣的看法。
文/李北辰微信公眾號(hào)：未來(lái)來(lái)了