獨(dú)立電視臺開展網(wǎng)絡(luò)紅色營銷的重點(diǎn)是將產(chǎn)品選擇和網(wǎng)絡(luò)紅色選擇兩個(gè)要素結(jié)合起來。
當(dāng)所有人都對李佳琪5分鐘內(nèi)銷售15000支口紅的能力驚嘆不已的時(shí)候，一群走出國門的獨(dú)立企業(yè)家開始重視海外網(wǎng)紅的營銷渠道。
與那些植根于閉環(huán)交易大平臺的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)紅人不同，海外網(wǎng)絡(luò)紅人通常分散在不同渠道。這些海外網(wǎng)絡(luò)紅人通常不會(huì)像國內(nèi)大IP那樣壟斷龐大的流量和粉絲群體，但他們通過長期運(yùn)營已經(jīng)積累了一批忠實(shí)的粉絲，并有能力創(chuàng)造吸引粉絲的營銷材料。
這是自然排水獨(dú)立站企業(yè)需要看到的價(jià)值。
不僅僅是交通
“不追求流量的商業(yè)模式是站不住腳的。跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營正在尋找有價(jià)值的環(huán)節(jié)。獨(dú)立電視臺和第三方賣家都聚集在交通繁忙的地方，交通繁忙的地方很有價(jià)值。”當(dāng)談到網(wǎng)上紅色營銷的價(jià)值時(shí)，專注于獨(dú)立電視臺的班固科技供應(yīng)鏈管理中心主任曹龍輝(音譯)如是說。
在他看來，作為一個(gè)跨境電子商務(wù)企業(yè)，整體營銷運(yùn)作的總方向是看流動(dòng)價(jià)值，無論是對待廣告還是網(wǎng)絡(luò)紅色營銷。
事實(shí)上，對于獨(dú)立車站來說，排水更為重要。
凱美亞是美國的一家營銷公司，其業(yè)務(wù)也涉及網(wǎng)絡(luò)紅色營銷。中國業(yè)務(wù)發(fā)展部負(fù)責(zé)人袁婷直言不諱地表示，在亞馬遜等平臺上銷售商品的賣家，因?yàn)槠脚_本身，積累了流量和客戶群，所以賣家的產(chǎn)品一上架就積累了流量。然而，對于獨(dú)立的站點(diǎn)，當(dāng)它們第一次上線時(shí)沒有流量，它們需要通過各種方式排水。
因此，袁婷認(rèn)為，對于獨(dú)立電視臺來說，網(wǎng)紅營銷最大的作用就是將資源流失到電視臺之外，甚至大多數(shù)企業(yè)都注重投資回報(bào)率的直接轉(zhuǎn)化(ROI指的是投資回報(bào)率)。
全球在線紅色SaaS平臺SocialBook的負(fù)責(zé)人星空也指出，獨(dú)立電視臺運(yùn)營的難點(diǎn)之一在于如何將用戶流失到網(wǎng)站上，而傳統(tǒng)廣告的成本越來越高，效果越來越差。新時(shí)代的年輕人厭倦了傳統(tǒng)的廣告形式。因此，如何在自己感興趣的內(nèi)容中找到獨(dú)立電臺的產(chǎn)品，海外內(nèi)容鋪設(shè)和網(wǎng)絡(luò)紅色營銷起著關(guān)鍵作用。
當(dāng)然，盡管基于谷歌搜索引擎和臉書社交媒體的在線紅色營銷和廣告的主要功能是排水，但前者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止排水。
袁婷強(qiáng)調(diào)，在營銷網(wǎng)絡(luò)紅人的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)紅人還會(huì)直接為獨(dú)立電臺企業(yè)生成廣告中沒有的素材(廣告的素材都是廣告商自己制作的)。
“紅網(wǎng)在推廣時(shí)會(huì)做一些評價(jià)視頻和產(chǎn)品圖片。在網(wǎng)絡(luò)紅的許可下，這些材料可以繼續(xù)做廣告。例如，一個(gè)網(wǎng)紅制作了一個(gè)評估視頻。除了覆蓋紅網(wǎng)的粉絲群，廣告商還可以把視頻放到其他渠道，甚至是他們自己的官方網(wǎng)站上?！痹死锼雇≌f。
星空也強(qiáng)調(diào)物質(zhì)積累對于長期暴露的重要性。她指出，在正常情況下，網(wǎng)紅不會(huì)惡意刪除帖子，任何相關(guān)的產(chǎn)品搜索都會(huì)帶來長期的曝光和熱度，不花錢是不會(huì)丟失的?！半m然傳統(tǒng)廣告在交付期間可以帶來直觀的結(jié)果，但一旦成本停止，就沒有廣告的痕跡了?！本W(wǎng)絡(luò)紅人和獨(dú)立電視臺是如何走到一起的？
那么，這些物質(zhì)積累的網(wǎng)絡(luò)紅人主要活躍在什么樣的渠道呢？
克梅亞的袁婷分析說，目前在歐洲和美國有三個(gè)主要的渠道來部署網(wǎng)紅：
首先，社交媒體。主要有臉書、YouTube、Instagram、pinterest、Snapchat等等。
第二，聯(lián)盟營銷網(wǎng)站。相當(dāng)于國內(nèi)社區(qū)和論壇網(wǎng)站。在海外，有許多垂直產(chǎn)品的營銷網(wǎng)站提供專欄供博客作者申請合作。
第三，建立自己的博客。自建博客的網(wǎng)紅相當(dāng)于一個(gè)博主。這種網(wǎng)紅與其他第三方平臺無關(guān)。它負(fù)責(zé)網(wǎng)站運(yùn)營和內(nèi)容營銷。
袁婷表示，上述三個(gè)網(wǎng)上紅色溝通渠道推廣獨(dú)立站時(shí)，主要使用個(gè)人電腦和手機(jī)上的Wap頁面，這也是國內(nèi)跨境電子商務(wù)獨(dú)立站平臺的主要模式。根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)紅人的不同渠道和意愿，網(wǎng)絡(luò)紅人和獨(dú)立電視臺也產(chǎn)生了不同的合作方式。
最常見的方式之一是為晉升付費(fèi)。與中國類似，獨(dú)立電臺企業(yè)選擇一種產(chǎn)品，直接交給網(wǎng)紅，并支付促銷費(fèi)用。
另一種模式是基于聯(lián)盟營銷網(wǎng)站的推廣模式。袁婷透露，聯(lián)盟營銷是一種合作形式，直接分享投資回報(bào)率，也就是說，只要購買是在這個(gè)凈紅渠道產(chǎn)生的，這個(gè)凈紅就可以獲得銷售份額。
“此外，還有一種情況是，網(wǎng)紅找到商家免費(fèi)促銷。如果一些海外網(wǎng)絡(luò)紅人對商家的產(chǎn)品感興趣，即使不收費(fèi)，他們也會(huì)幫助推廣。這個(gè)網(wǎng)紅小組負(fù)責(zé)測試市場上的產(chǎn)品，并推薦他們的粉絲?！痹死锼雇≌f。
當(dāng)進(jìn)入合作階段時(shí)，獨(dú)立電視臺必須了解自身網(wǎng)絡(luò)紅色營銷的實(shí)際效果。事實(shí)上，衡量轉(zhuǎn)換率的技術(shù)手段已經(jīng)成熟。
其中，貼現(xiàn)碼是一種常用的匯率跟蹤方法。
袁婷說，對于聯(lián)盟營銷和其他形式，廣告商通常會(huì)為網(wǎng)紅生成一個(gè)特殊的粉絲折扣代碼。廣告商可以直接看到一個(gè)營銷活動(dòng)，以及凈紅色能帶來多少銷售轉(zhuǎn)換。
與優(yōu)惠券代碼類似，一些廣告商使用獨(dú)家鏈接來跟蹤銷售轉(zhuǎn)換。
歐美母嬰電子商務(wù)平臺Patpat的聯(lián)合創(chuàng)始人高參指出，在發(fā)布營銷材料時(shí)，網(wǎng)紅可以將廣告商的產(chǎn)品與參數(shù)聯(lián)系起來，獨(dú)立電臺企業(yè)可以通過這個(gè)參數(shù)直接跟蹤銷售變化。
“獨(dú)家鏈接的轉(zhuǎn)換跟蹤不再是技術(shù)層面的問題。如果獨(dú)立站企業(yè)有強(qiáng)大的信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立站甚至可以根據(jù)自己的需要制定一條轉(zhuǎn)換率監(jiān)控的邏輯線。對于那些不具備如此強(qiáng)大技術(shù)能力的獨(dú)立電臺企業(yè)，它們也可以通過第三方軟件生成鏈接?！痹醚a(bǔ)充道。
除了上述可以直接跟蹤的數(shù)據(jù)技術(shù)手段外，獨(dú)立電視臺還可以通過比較一段時(shí)間內(nèi)的AB測試來測試在線紅色營銷對獨(dú)立電視臺業(yè)務(wù)增長的影響。邊肖了解到，在產(chǎn)品測試領(lǐng)域，AB測試主要是指為Web或App界面或流程制作兩個(gè)(A/B)或多個(gè)(A/B/n)版本，允許具有相同(相似)組成的訪問者群體(目標(biāo)群體)在相同的時(shí)間維度上隨機(jī)訪問這些版本，收集每個(gè)群體的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，最后分析和評估最佳版本。網(wǎng)紅營銷的AB檢驗(yàn)是通過比較是否有網(wǎng)紅來評估網(wǎng)紅營銷的價(jià)值。
不能用錢做的網(wǎng)絡(luò)紅色營銷
當(dāng)然，作為一個(gè)跨境電子商務(wù)獨(dú)立站的企業(yè)，要真正實(shí)施網(wǎng)絡(luò)紅色營銷戰(zhàn)略，就必須有能力實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略。
凱美亞的袁婷認(rèn)為，雖然廣告和網(wǎng)絡(luò)紅色營銷都是精準(zhǔn)營銷，但兩種“精準(zhǔn)”的本質(zhì)是不同的。廣告的準(zhǔn)確性與經(jīng)營者的技術(shù)有關(guān)。如果技術(shù)好，用戶轉(zhuǎn)換率會(huì)更高。
然而，網(wǎng)紅營銷的競爭在于如何選擇網(wǎng)紅背后的粉絲群體，并通過這種方式實(shí)現(xiàn)粉絲的轉(zhuǎn)型。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于網(wǎng)紅的選擇。
“獨(dú)立進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)紅色營銷的要點(diǎn)是將產(chǎn)品選擇和網(wǎng)絡(luò)紅色選擇這兩個(gè)要素結(jié)合起來。商家必須對網(wǎng)紅滿意才能獲得更好的結(jié)果。因此，他們的主要工作是考慮產(chǎn)品受眾，分析目標(biāo)紅網(wǎng)的粉絲數(shù)據(jù)，找到匹配的紅網(wǎng)，然后與紅網(wǎng)討論合作和內(nèi)容?！迸撂氐母邊⒁矎?qiáng)調(diào)了根據(jù)產(chǎn)品搭配網(wǎng)紅的重要性。
然而，并非所有商家發(fā)現(xiàn)的凈紅色都可以用廣告費(fèi)用“固定”。袁婷指出，海外網(wǎng)紅會(huì)關(guān)注他們推薦的產(chǎn)品，如果網(wǎng)紅不喜歡，可能會(huì)拒絕做市場推廣。
此外，溝通對于在線營銷也是一項(xiàng)非常重要的能力。袁婷指出，推薦網(wǎng)紅營銷合作的團(tuán)隊(duì)最需要溝通技巧。這不是語言障礙，而是文化和思維的差異。
“不同國家的企業(yè)在溝通方式上有很大差異。有海外背景的團(tuán)隊(duì)在與網(wǎng)紅溝通時(shí)會(huì)有更多的優(yōu)勢。在此之前，科美亞的一位客戶已經(jīng)獲得了100條符合企業(yè)產(chǎn)品需求的網(wǎng)紅聯(lián)系信息，但最終都沒有聯(lián)系到。然而，當(dāng)科邁自己的美國團(tuán)隊(duì)同事負(fù)責(zé)聯(lián)系時(shí)，最終有37個(gè)回復(fù)。不同結(jié)果的原因在于溝通?！痹死锼雇≌f。
在她看來，當(dāng)我們獨(dú)立站在網(wǎng)站建設(shè)的起點(diǎn)，我們可以考慮在做廣告的同時(shí)做網(wǎng)絡(luò)紅色營銷，網(wǎng)絡(luò)紅色營銷和廣告之間沒有沖突。有些凈虧損剛剛開始，不需要支付。你可以考慮在獨(dú)立初期與這些網(wǎng)絡(luò)紅人自由合作。
“但當(dāng)獨(dú)立電臺的規(guī)模變大時(shí)，獨(dú)立電臺企業(yè)應(yīng)該增加網(wǎng)絡(luò)紅色營銷的預(yù)算，從使用免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)紅色營銷開始，到付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)紅色營銷?！痹死锼雇≌f。