不久前，6月18日的狂歡節(jié)標(biāo)志著2020年上半年的“徹底”結(jié)束。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)會的預(yù)測，今年618全網(wǎng)的營業(yè)額預(yù)計將達(dá)到1.2萬億元，而2019年雙十一全網(wǎng)的營業(yè)額為6000億元，這意味著今年618的規(guī)模是去年雙十一的兩倍。
在這樣一個特殊的年份，618上交的“答卷”增強(qiáng)了每個人的信心。在這次嘉年華促銷活動中，除了華為、小米、蘋果和戴森等知名品牌外，許多中小品牌也享受到了嘉年華獎金。例如，山西陽曲生產(chǎn)的陽曲小米和豫東寧陵縣生產(chǎn)的寧陵梨膏，在618年期間也獲得了很好的銷售，給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來了很好的利潤，幫助他們度過了這個“困難時期”。
正是618讓我們再次看到了傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺和社交電子商務(wù)平臺的區(qū)別。前者專注于集中交通，更像是大品牌的“狂歡場所”。然而，一些中小品牌正在利用社交電子商務(wù)的裂變傳播特性，通過朋友、親戚和朋友分享，在社交平臺上實現(xiàn)銷售。
過去，有人提到社會電子商務(wù)行業(yè)認(rèn)為低交通成本。經(jīng)過幾年的發(fā)展，具有私人領(lǐng)域流量等諸多光環(huán)的社交電子商務(wù)正成為許多新品牌打造的引擎。
它是“爆炸模型”的誕生地嗎？
在過去很長一段時間里，中國市場呈現(xiàn)出只有商品而沒有品牌的尷尬局面。近年來，在中國企業(yè)的努力下，國內(nèi)產(chǎn)品正在洗去過去的標(biāo)簽，逐漸向?qū)|(zhì)量和高性價比的認(rèn)知靠攏。阿里研究院的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，2019年中國網(wǎng)絡(luò)品牌的市場份額達(dá)到72%，其中醫(yī)藥衛(wèi)生、美容、個人護(hù)理和食品行業(yè)的中國網(wǎng)絡(luò)品牌同比增長排名前三。
與傳統(tǒng)的集中交通的綜合電子商務(wù)平臺相比，社交電子商務(wù)正成為許多“爆炸”的發(fā)源地。以陽曲小米為例，它產(chǎn)于山西省太原市陽曲縣。這個地方雖然有“谷鄉(xiāng)”的稱號，但由于地處忻州和晉中盆地的骨干地帶，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)知之甚少，不知道如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳和銷售，在全國的知名度不高，導(dǎo)致特產(chǎn)“黃米”質(zhì)量好、信譽(yù)好，但并沒有真正“賣得好”。
2018年11月，斑馬成員組成的“中國場”團(tuán)隊首次進(jìn)入山西省陽曲縣，與當(dāng)?shù)卣炇饏f(xié)議，并協(xié)助陽曲縣供銷協(xié)會(陽曲小米供應(yīng)商)建立產(chǎn)品選擇、包裝和物流標(biāo)準(zhǔn)。此外，還投入人力資源協(xié)助供銷協(xié)會培訓(xùn)電子商務(wù)運營團(tuán)隊。
2019年，陽曲小米在斑馬會員上的銷售額接近241萬元，同比增長119%。2020年，在COVID-19發(fā)生肺炎疫情期間，斑馬成員還推出了“防疫助農(nóng)特區(qū)”，銷售了26，921份羊曲雜糧產(chǎn)品，約8萬公斤，總金額為686，490元。據(jù)了解，隨著陽曲小米在社交網(wǎng)絡(luò)上的普及，其在傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺上的銷售額也正經(jīng)歷著類似的增長率。
可以發(fā)現(xiàn)，陽曲小米在斑馬會員平臺上的增量也會反映在傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺的增長曲線上。這不是一個孤立的案例。傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺的流量過于集中，必然有利于流行品牌的支持進(jìn)行高效轉(zhuǎn)型。社交電子商務(wù)的流程特征是發(fā)現(xiàn)人和準(zhǔn)確匹配，這不僅是大品牌的銷售渠道，也是一些中小品牌的創(chuàng)造和孵化。
正因為如此，傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺也在建設(shè)自己的社交電子商務(wù)平臺，如阿里推出的淘寶專版、京東打造的京西、大量新的電子商務(wù)以及快手、顫音等短視頻直播平臺。包括微信本身在內(nèi)，社交電子商務(wù)也正通過小項目得到大力發(fā)展。
在疫情期間，不僅農(nóng)產(chǎn)品通過社會電子商務(wù)平臺實現(xiàn)了銷售增長和品牌建設(shè)，例如，“陽曲小米”去年6月通過了地理標(biāo)志認(rèn)證商標(biāo)認(rèn)證。許多品牌和線下商店也依靠社交電子商務(wù)和實時電子商務(wù)來自救。根據(jù)斑馬會員4月10日發(fā)布的交易數(shù)據(jù)，大米、面粉、糧油等消費品以及鍋碗瓢盆等廚具已經(jīng)成為平臺上銷售增長最快的產(chǎn)品。其中，食用油增加了440%，大米增加了240%，鍋增加了110%，地方特產(chǎn)增加了120%。
社會電子商務(wù)對經(jīng)濟(jì)的影響正在加深。過去，傳統(tǒng)交通達(dá)到頂峰后，它只是一片藍(lán)色的社會交通海洋。然而，越來越多的案例證明，社交電子商務(wù)不僅是一個很好的銷售渠道，也是一個支持新品牌的陣地。
社交電子商務(wù)有助于“新”的三大優(yōu)勢
1.移動互聯(lián)網(wǎng)時代是一個社會時代，社會電子商務(wù)具有天然優(yōu)勢；
曾經(jīng)，央視廣告是打造品牌的捷徑。自1995年孔子宴以來，在過去的十年里，幾乎所有的央視著名品牌都成為了知名品牌。曾連續(xù)兩次獲得央視標(biāo)王的秦池，銷量快速增長，一時間一線名酒勢頭強(qiáng)勁。
時任廠長的季長空(音譯)做了一個流行的比喻：我們每天開著桑塔納去央視，還會開出一兩輛豪華奧迪。這就是交通的價值！當(dāng)時，中央電視臺是中國唯一能接觸到所有中國家庭的媒體，所以它能夠幫助王彪一夜成名。
20多年過去了，中國發(fā)生了翻天覆地的變化，從傳統(tǒng)媒體到個人電腦互聯(lián)網(wǎng)，再到移動互聯(lián)網(wǎng)。與前一個時代不同，移動互聯(lián)網(wǎng)的特點是分散化或多中心化。中央電視臺仍然強(qiáng)大，但它沒有以前的交通集中的地位。
移動互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種新的信息傳輸技術(shù)，也是人們工作和生活的一種方式。有許多移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，其核心是社交——人實時在線。我們可能不會在網(wǎng)上購買或觀看短片，但我們無法與他人保持聯(lián)系。毫不夸張地說，移動互聯(lián)網(wǎng)是社交互聯(lián)網(wǎng)時代。騰訊、FaceBook和其他巨頭在受到許多競爭對手多年的沖擊后，已經(jīng)能夠站起來，這是他們社交平臺的優(yōu)勢。
就品牌銷售而言，社交電子商務(wù)的優(yōu)勢在此時得到充分展示。首先，社交電子商務(wù)可以通過自己的渠道和微信等社交平臺傳播，理論上微信有機(jī)會接觸到每一個潛在用戶。這是傳統(tǒng)電子商務(wù)所沒有的缺點。
其次，社交電子商務(wù)的核心用戶非常準(zhǔn)確，這有助于品牌找到合適的人，提高轉(zhuǎn)化率。斑馬成員遍布全國，有不同的標(biāo)簽。通過后臺大數(shù)據(jù)算法和成員的主動選擇，品牌可以快速鎖定潛在消費者。
2.社會裂變傳播的特點給小品牌提供了迅速擴(kuò)大的機(jī)會；
從誕生到上市花了兩年多時間，在國內(nèi)企業(yè)中排名最高。同樣，阿里和京東已經(jīng)走了十多年。阿里和京東打得越多越好好嗎？顯然不是。除了微信生態(tài)系統(tǒng)的流量支持，多多迅速發(fā)展的另一個重要原因是它充分發(fā)揮了快速高效的社會裂變傳播的特點。
隨著社會熱點的出現(xiàn)，我們很快就能看到朋友圈里的屏幕刷動，微信群也隨之泛濫。當(dāng)我們幫忙割刀的煩惱時，品多多實現(xiàn)了用戶和市場的快速擴(kuò)張。
這一現(xiàn)象反映了社會裂變的兩個特征：快速的傳播速度和驚人的裂變效應(yīng)。
社會裂變也可以應(yīng)用于小品牌的銷售，只要開放方法正確，就有望以低成本實現(xiàn)快速增長。社會分裂是好的，但也不是沒有門檻。一個小品牌依靠自己的力量是不夠的。畢竟，它缺乏挖掘用戶的痛點和啟動流量的能力，但它可以通過像斑馬會員這樣的社交電子商務(wù)來實現(xiàn)。
這就是陽曲小米的傳說是如何被創(chuàng)造出來的。短短兩年時間，陽曲小米已經(jīng)成長為一個知名的區(qū)域雜糧品牌，占據(jù)了很高的市場份額
3.“以人為本”的倒鏈更有利于高質(zhì)量“性價比”產(chǎn)品的突破；
眾所周知，傳統(tǒng)的商業(yè)零售模式是“人們尋找商品”。消費者被動地等待消費者選擇是去商店還是瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站。渠道在很大程度上決定了商品銷售的質(zhì)量，商店顯眼的貨架和電子商務(wù)網(wǎng)站上高質(zhì)量的展示空間都是品牌的戰(zhàn)場。對于大品牌來說，他們有實力投錢，而小品牌只能看不起它，馬太效應(yīng)越來越明顯。
與大品牌相比，小品牌性價比更高，更適合中低收入人群。盡管中國經(jīng)濟(jì)增長迅速，但仍有大量中低收入群體。不久前，有關(guān)部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國有6億人平均月收入不到1000元。在傳統(tǒng)的線下壟斷和電子商務(wù)平臺中，小品牌能夠揭示的機(jī)會非常少，供需雙方的脫節(jié)更加突出。
社交電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了游戲規(guī)則。如今，人們不僅能找到商品，而且還能積極地為商品找到人，小品牌也有機(jī)會獲得大流量。
在Zebra會員平臺上，一個新的品牌產(chǎn)品將經(jīng)過平臺的嚴(yán)格審核后上架，會員將根據(jù)自己的經(jīng)驗和圈子的實際情況選擇是否推廣，這意味著它可以傳播給準(zhǔn)確的用戶群體。在斑馬會員平臺上，小品牌不僅主動“為商品找人”，而且為商品找對人。
2019年9月，原本線下滯銷的寧陵梨斑馬會員，月銷量超過20萬斤，售后率長期穩(wěn)定在0.8%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均售后率(3.2%)。
私有域流量的標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)
據(jù)浙江發(fā)布的《社交電商白皮書》，目前，國內(nèi)社交電子商務(wù)是繼自營電子商務(wù)和平臺電子商務(wù)之后的“世界屋脊”。白皮書預(yù)測，到2020年，社會電子商務(wù)的用戶數(shù)量和市場規(guī)模將從2019年的4.22億元和2萬億元增加到7.73億元和3萬億元。
社會電子商務(wù)也是一種標(biāo)準(zhǔn)的私有域交通電子商務(wù)，其社會關(guān)系主要基于熟人或準(zhǔn)熟人網(wǎng)絡(luò)。在微信、QQ等流量的藍(lán)色海洋中，在社會用戶購買產(chǎn)品的諸多因素中，朋友或網(wǎng)民分享推薦原因的占61.4%。斑馬成員的用戶主要是國內(nèi)城市的中等收入家庭，其中女性約占90%，用戶主要集中在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)排名前30位的城市。
獨特的用戶結(jié)構(gòu)決定了平臺流行類別的結(jié)構(gòu)。斑馬成員主要關(guān)注中產(chǎn)階級在家庭生活領(lǐng)域的消費，如服裝、食品、住房、交通、購物、娛樂和教育。2020年前5個月，斑馬會員APP累計銷售湖北省農(nóng)產(chǎn)品1345.9萬元，而“中國田間”項目這一農(nóng)業(yè)扶貧項目自成立以來，已幫助近69個縣市和近75個特色農(nóng)產(chǎn)品扶貧項目，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售約10億元。
在整個過程中，斑馬會員平臺上涌現(xiàn)出了許多農(nóng)產(chǎn)品品牌，包括蘇力、魯吉妮、蘭嘉、YPEPRO等知名度較高的自營品牌。那為什么斑馬成員能成功孵化一些小品牌呢？唐天豪相信自己做了兩件正確的事情：
首先，準(zhǔn)確的私有域流量的優(yōu)勢；與許多社交電子商務(wù)相比，斑馬成員自推出以來并沒有走上廣泛的發(fā)展道路，而是聚焦于中國消費潛力和人口規(guī)模極高的中產(chǎn)階級。同時，會員消費占平臺銷售額的95%，女性消費品長期占據(jù)平臺銷售排行榜的首位，從保健、美容化妝品到百貨等各個領(lǐng)域。
人群的準(zhǔn)確性意味著平臺上數(shù)千萬的“聯(lián)系人”將覆蓋更多有相同消費習(xí)慣和偏好的人。它可以為大品牌和中小品牌提供高消費意愿的準(zhǔn)確目標(biāo)群體，這對于提升品牌形象非常有幫助
我們應(yīng)該知道，農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品在商品屬性上有很大的區(qū)別。工業(yè)品的生產(chǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化的，而農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有許多“變量”。因此，對平臺的供應(yīng)鏈能力有很高的要求。如果進(jìn)入平臺的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量小，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝/物流不規(guī)范，會影響消費者的最終消費體驗，決定他們是否會長期購買和消費。
傳統(tǒng)上，社交電子商務(wù)依靠裂變來快速傳播銷售，但許多人忽略了一個成熟的社交電子商務(wù)平臺必須具備“信任”這一關(guān)鍵要素。只有建立信任，這些分享行為才能持續(xù)產(chǎn)生商業(yè)價值。一方面，斑馬成員注重創(chuàng)造精確的人，另一方面，他們非常重視供應(yīng)鏈的能力。以難以規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品物流和售后服務(wù)為例，斑馬成員對寧陵梨膏扶貧車間的物流和運輸進(jìn)行了專業(yè)指導(dǎo)，包括內(nèi)包裝的防碰撞設(shè)計、包裝材料的篩選、外包裝的視覺設(shè)計、ERP訂單系統(tǒng)的準(zhǔn)入、單件物流的試交付。
另外，根據(jù)平臺的大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，寧陵縣商丘地區(qū)的快遞公司在時效性、破損率控制、運費標(biāo)準(zhǔn)等方面綜合得分最高。之后，建議扶貧車間改用這種快遞服務(wù)。出于物流原因，回報率將從之前的2.7%降至0.2%。
隨著大量社交平臺涌入微信、QQ等交通藍(lán)海，意味著社交電子商務(wù)的交通優(yōu)勢將逐漸被抹去。因此，用戶社區(qū)中社交平臺的“口碑”變得極其重要，并且可以構(gòu)建精確的私有域流量以進(jìn)行更精細(xì)的操作。
構(gòu)建供應(yīng)鏈的能力是社會電子商務(wù)未來發(fā)展的分水嶺，那些缺乏這種能力的平臺將被逐漸取代。
我相信未來會有更多的中小品牌，它們將從社交電子商務(wù)中脫穎而出，成為高知名度的民族品牌。
社交電子商務(wù)2.0時代競爭“創(chuàng)造新”的能力
隨著傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展，社會電子商務(wù)、直播電子商務(wù)等新的零售模式已經(jīng)出現(xiàn)，網(wǎng)上零售渠道的規(guī)模也在不斷提高。隨著行業(yè)從小到大，從不成熟到成熟，社交電子商務(wù)即將進(jìn)入自己的2.0時代，更多的新模式將會誕生。例如，2019年10月，斑馬成員啟動了實時加載功能。截至今年4月，共有1，731名會員對斑馬會員進(jìn)行了現(xiàn)場直播，共進(jìn)行了6，542次現(xiàn)場直播，總營業(yè)額超過1億次現(xiàn)場直播，最多可銷售600萬次現(xiàn)場直播。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者被無數(shù)的應(yīng)用“打破”。隨著社會電子商務(wù)的興起，更多細(xì)分領(lǐng)域被中小品牌挖掘和推廣，許多傳統(tǒng)和主流品牌受到挑戰(zhàn)。在社交電子商務(wù)的下一站，競爭將是“創(chuàng)新”，哪個平臺可以不斷孵化新品牌，哪個平臺會走得更遠(yuǎn)。
為什么社交電子商務(wù)2.0時代的到來對許多中小品牌來說是一個機(jī)遇？唐天豪認(rèn)為有三個主要原因：
首先，傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺的流量紅利下降，社會化電子商務(wù)平臺的成本優(yōu)勢是有利于中小品牌發(fā)展的因素。
其次，社交電子商務(wù)平臺可以接觸到更準(zhǔn)確的人群，而人群周圍的裂變傳播特征決定了人們尋找社交電子商務(wù)商品的特征，這也是有利于中小品牌出現(xiàn)的一個因素。
最后，隨著消費社會的不斷進(jìn)步和消費者需求的日益細(xì)分，許多利基市場誕生了。為了最大限度地提高流量轉(zhuǎn)換的效率，集中式電子商務(wù)平臺將不可避免地青睞一些與大眾消費“兼容”的產(chǎn)品，而社會化電子商務(wù)是解決消費者長尾需求的重要渠道。
社交電子商務(wù)不再是低成本排水的渠道。對于大多數(shù)品牌來說，我的價值
毫無疑問，隨著社會電子商務(wù)的不斷演進(jìn)和進(jìn)入2.0時代，平臺是否具備創(chuàng)造新產(chǎn)品的能力非常重要。只有結(jié)合流動成本和產(chǎn)品選擇的優(yōu)勢，才能持續(xù)保持社會電子商務(wù)的效率。
從藍(lán)色的交通海洋到“新品牌”的引擎，轉(zhuǎn)型后的社會電子商務(wù)可以帶給我們更多的想象空間。