自2018年春天以來(lái)，各種網(wǎng)紅產(chǎn)品相繼出現(xiàn)：從帶有“小豬佩吉”紋身的網(wǎng)紅手表，到“網(wǎng)紅”奶茶品牌，從海釣“網(wǎng)紅”牛肉醬拌飯的吃法，到古老的“網(wǎng)紅”城市——Xi。似乎只要你在網(wǎng)上加上“網(wǎng)紅”這個(gè)詞，火上澆油，就能吸引公眾的消費(fèi)熱情。產(chǎn)品已經(jīng)是這樣了，網(wǎng)紅背后的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，真正擁有數(shù)以千計(jì)粉絲的人是可以想象的。
據(jù)艾瑞咨詢(iResearch)和新浪微博(Sina Weibo)近日聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》消息，截至2018年5月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)紅粉總數(shù)已達(dá)5.88億，網(wǎng)絡(luò)紅色經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億。2萬(wàn)億元的概念是什么？相當(dāng)于香港2017年的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。
就像熱門電影明星的高票房吸引力一樣，網(wǎng)紅對(duì)其粉絲的消費(fèi)影響已經(jīng)被紙上的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)所證明。作為一種新的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷正以強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭收獲著品牌所有者的廣告預(yù)算和粉絲的賬戶余額。
那么到底什么是“網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷”？
所謂光明的未來(lái)意味著未來(lái)。在分析網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷之前，我們不妨回顧一下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)紅色的變遷歷史，了解一下網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷是如何從野蠻的成長(zhǎng)逐漸過(guò)渡到今天的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的。
網(wǎng)紅時(shí)代1.0——文字時(shí)代：1994年4月20日，一條64k的國(guó)際專線開通，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式開始。由于技術(shù)的限制，文字成為當(dāng)時(shí)主要的信息載體。痞子蔡、安妮寶貝、金禾、蔡慎寧等一批文采兼?zhèn)涞奈膶W(xué)青年，開創(chuàng)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的先河，也成為第一批被青年追捧的“網(wǎng)紅”。
網(wǎng)紅時(shí)代2.0——圖像時(shí)代：千年之后，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加，互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)了圖像時(shí)代，網(wǎng)民數(shù)量增加，公眾需要釋放自己的情感。因此，通過(guò)黑、丑、富畫面的爆炸，丑文化贏得了芙蓉姐姐、馮姐姐、郭美美等草根網(wǎng)紅。這時(shí)，網(wǎng)紅的炒作、包裝和實(shí)現(xiàn)形式逐漸成熟
網(wǎng)紅時(shí)代3.0——電子商務(wù)時(shí)代：2010年后，基于信息、社會(huì)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)的閉環(huán)，“網(wǎng)紅”正式成為一種營(yíng)銷方法。以張大奕和大金為代表的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)紅人開始成為垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖?！熬W(wǎng)紅”成為銷售入口，“內(nèi)容”成為購(gòu)買理由，“意見(jiàn)”成為品牌代言。在張大奕和米托的手機(jī)合作中，
網(wǎng)絡(luò)紅時(shí)代4.0——內(nèi)容時(shí)代：自2016年以來(lái)，短視頻和直播行業(yè)的興起催生了如Papi醬和辦公小液等自媒體網(wǎng)絡(luò)紅。內(nèi)容已經(jīng)成為取勝之道，但它也提高了成為網(wǎng)絡(luò)紅人的門檻。各種平臺(tái)開始深化內(nèi)容，通過(guò)各領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)紅的孵化和高質(zhì)量?jī)?nèi)容的輸出，完成了廣告代言、電子商務(wù)分流、商業(yè)活動(dòng)和演藝合作等多元化商業(yè)實(shí)現(xiàn)。
縱觀中國(guó)網(wǎng)紅近20年的變化，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅營(yíng)銷真正成為營(yíng)銷模式的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)是基于社交媒體和電子商務(wù)平臺(tái)的開放，電商網(wǎng)紅粉絲的購(gòu)買力得到釋放，創(chuàng)造了一個(gè)驚人的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。尤其是對(duì)于外國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷已經(jīng)成為他們煽動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的首選武器
以行業(yè)為例：2018年5月，聯(lián)合利華旗下的全新高端護(hù)理品牌VERVE準(zhǔn)備在中國(guó)發(fā)布新產(chǎn)品。他們選擇了網(wǎng)紅來(lái)幫助這個(gè)新品牌在中國(guó)市場(chǎng)打開局面。在通過(guò)場(chǎng)外宣傳站在國(guó)內(nèi)銷售一空后，三天內(nèi)售出了14000瓶。對(duì)于一個(gè)不知名的外國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，這一成就不足為奇。
網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷模式的成功直接加劇了優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)紅色資源的競(jìng)爭(zhēng)。一類公司選擇收集凈紅色資源，讓中間商賺取差價(jià)；另一類公司選擇前期孵化，中后期實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，走產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路。隨著資本的進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)格局變得更加清晰，前者逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，而后者逐漸成長(zhǎng)并有了新的制度定義——MCN。從那以后，網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷的商業(yè)中心也被宣布。
為什么MCN會(huì)出現(xiàn)？
MCN實(shí)際上是一個(gè)外來(lái)詞，叫做“多頻道網(wǎng)絡(luò)”，它誕生于外國(guó)視頻網(wǎng)站Youtube，意思是多頻道網(wǎng)絡(luò)。在國(guó)外，MCN是指在平臺(tái)下結(jié)合不同類型和內(nèi)容的高質(zhì)量的PGC或UGC，以保證內(nèi)容的連續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)實(shí)現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷背景下，MCN更像是一家網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)紀(jì)公司，專注于網(wǎng)絡(luò)紅人，在微博、微信、顫音、小紅書、b站等多個(gè)平臺(tái)上輸出內(nèi)容。主要通過(guò)品牌植入、聯(lián)合代言和電子商務(wù)分流等方式完成針對(duì)性營(yíng)銷。
從“個(gè)人戰(zhàn)斗”到“群體軍模式”，網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的標(biāo)志是MCN組織的出現(xiàn)。每一個(gè)新事物的誕生都必須涉及大環(huán)境的變化。2016年，MCN只有150個(gè)，但在2018年，這個(gè)數(shù)字將超過(guò)3300個(gè)。工業(yè)繁榮大致可歸因于三個(gè)原因：
新的消費(fèi)大軍：90年后互聯(lián)網(wǎng)原住民誕生了。在物質(zhì)日益豐富的成長(zhǎng)環(huán)境中，他們更愿意篩選符合自己價(jià)值觀的信息，更愿意追隨品味和個(gè)性相似的網(wǎng)紅，完成消費(fèi)行為從“最劃算”到“我喜歡”的轉(zhuǎn)變，尤其是年輕的女粉絲，她們已經(jīng)成為網(wǎng)紅閉環(huán)營(yíng)銷的主要消費(fèi)力量。
流量固化：從電視到電腦再到手機(jī)，從大屏幕到小屏幕的媒體變革創(chuàng)造了流量紅利，而微博、微信等社交平臺(tái)的興起，甚至顫音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)的突然出現(xiàn)，都迅速取代了傳統(tǒng)媒體來(lái)分割用戶的時(shí)間。平臺(tái)間的馬太效應(yīng)基本上固化了微博、微信、顫音等社交平臺(tái)的流量，也使得MCN各種社交平臺(tái)的組織隨著營(yíng)銷陣地的迅速發(fā)展。
業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型：如上所述，“網(wǎng)紅”成為銷售入口，“內(nèi)容”成為購(gòu)買理由，“意見(jiàn)”成為品牌代言。這種基于品牌凈紅色消費(fèi)者的閉環(huán)銷售已經(jīng)被市場(chǎng)所驗(yàn)證?？梢钥闯?，過(guò)去企業(yè)追求的是“品牌渠道”，現(xiàn)在追求的是“網(wǎng)紅社區(qū)”。MCN保持著創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)紅人和運(yùn)營(yíng)粉絲的常規(guī)，但同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)紅人的質(zhì)量和內(nèi)容也在考驗(yàn)著MCN的生存。
那么，MCN如何做網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷呢？
目前，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)大致可分為三種類型：電子商務(wù)MCN、泛娛樂(lè)MCN和媒體代理MCN。不同的制度屬性也決定了它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷中的不同特征。
1.電子商務(wù)MCN:顧名思義，電子商務(wù)MCN是一個(gè)以電子商務(wù)紅網(wǎng)為核心矩陣的MCN組織，最具代表性的是電子商務(wù)女王張大奕-汝南的幕后公司。在2017年雙十一期間，張大奕門店在半小時(shí)內(nèi)突破1億元的驚人表現(xiàn)是汝南的杰作，而電子商務(wù)MCN的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其高質(zhì)量的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的電子商務(wù)流動(dòng)性。如上所述，網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷出現(xiàn)的關(guān)鍵是社交媒體平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)之間的開放，MCN電子商務(wù)的基本模式是站外宣傳產(chǎn)品，站內(nèi)帶貨。
2.泛娛樂(lè)MCN:隨著視頻短片和現(xiàn)場(chǎng)直播越來(lái)越受歡迎，粉絲們對(duì)個(gè)性化內(nèi)容的需求開始爆發(fā)，從而點(diǎn)燃了大量泛娛樂(lè)MCN。如果說(shuō)電子商務(wù)MCN是商業(yè)化的最終目標(biāo)，因?yàn)樗幸粋€(gè)從供應(yīng)鏈到渠道(網(wǎng)紅)再到資本交易的完整的內(nèi)部商業(yè)邏輯，那么泛娛樂(lè)MCN已經(jīng)走出了另一條路：通過(guò)挖掘網(wǎng)紅在各個(gè)子行業(yè)的運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的塑造，如食品領(lǐng)域的辦公室小野和fitnes的鐵管教練
3.媒體代理人“MCN”:事實(shí)上，這種“MCN”組織不能被稱為MCN，因?yàn)樗鼪](méi)有任何能力孵化網(wǎng)上紅色和生產(chǎn)內(nèi)容，但它只是網(wǎng)上紅色資源的搬運(yùn)工。目前，在網(wǎng)絡(luò)紅色市場(chǎng)還不成熟，行業(yè)混亂依然頻繁的時(shí)候，這種“MCN”是在品牌所有者和廣告公司之間，很難通過(guò)賺取他們之間信息不對(duì)稱的差異來(lái)為品牌創(chuàng)造真正的價(jià)值。
很多人對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷的認(rèn)知還停留在“網(wǎng)紅為粉絲推薦產(chǎn)品，影響粉絲購(gòu)買”的階段。然而，自行業(yè)發(fā)展以來(lái)，廣義的網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷已經(jīng)包含了網(wǎng)絡(luò)紅色孵化、個(gè)人定位、內(nèi)容策劃、廣告策劃、電子商務(wù)運(yùn)作等一系列精細(xì)化的操作環(huán)節(jié)。而真正受到品牌所有者青睞并能為他們創(chuàng)造市場(chǎng)利益的MCN也必須如此精細(xì)運(yùn)作。
值得一提的是，在過(guò)去的兩年里，隨著淘寶內(nèi)容的潮流，有一種職業(yè)熱情迅速飆升，那就是淘寶主播。許多人會(huì)問(wèn)這些錨是不是現(xiàn)場(chǎng)銷售商品。首先，我們需要厘清淘寶主播工作的本質(zhì)，即在短時(shí)間內(nèi)推出大量產(chǎn)品，然后通過(guò)低價(jià)吸引對(duì)價(jià)格敏感的人來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售，因此他們的行為更像是“導(dǎo)購(gòu)促銷”而不是網(wǎng)紅營(yíng)銷。那么讀者又要問(wèn)，淘寶主播至少能帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)商品，那么網(wǎng)紅營(yíng)銷能給品牌帶來(lái)什么呢？
1.準(zhǔn)確曝光：與傳統(tǒng)媒體無(wú)差別的報(bào)道相比，網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷的廣告定位更加準(zhǔn)確。通過(guò)與品牌音調(diào)一致的網(wǎng)絡(luò)紅輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，品牌可以更直接地到達(dá)目標(biāo)人群。另一方面，艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2017年，89.8%的中國(guó)用戶同意并接受移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)廣告。在某種程度上，這也代表了觀眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷的高度認(rèn)可。
2.銷量提升：移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)如此高的廣告支持率，意味著粉絲對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容的認(rèn)可和品牌推廣，間接證明了網(wǎng)紅的個(gè)人魅力和專業(yè)代言對(duì)粉絲有著深刻的影響，當(dāng)這種影響直接作用于粉絲的消費(fèi)決策時(shí)，網(wǎng)紅(主要是電商網(wǎng)紅)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘寶主播的低價(jià)推廣，即吸引追求生活品質(zhì)的年輕粉絲，在促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也為品牌積累了“高品質(zhì)”。
3.商品口碑：如上所述，正是對(duì)生活質(zhì)量?jī)r(jià)值的認(rèn)同和消費(fèi)行為從“最劃算”到“我喜歡”的轉(zhuǎn)變，粉絲們自然傾向于接近網(wǎng)紅推薦的品牌，隨著社交平臺(tái)的高傳播效率，商品的口碑逐漸積累甚至爆發(fā)，于是產(chǎn)生了所謂的“網(wǎng)紅爆炸”。
在繁榮之下，行業(yè)的混亂是頻繁的。網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷應(yīng)該避免什么樣的“陷阱”？
1.粉絲泡泡：根據(jù)微博易的數(shù)據(jù)，網(wǎng)紅和假粉絲數(shù)量的比例是69%，也就是說(shuō)，10個(gè)網(wǎng)紅中有7個(gè)粉絲制造了數(shù)量級(jí)的假貨。所謂的假貨不是微博官方對(duì)一些低活躍粉絲的隨機(jī)分配，而是網(wǎng)絡(luò)紅人主動(dòng)買粉造成的“大V幻覺(jué)”。因此，當(dāng)品牌尋求與網(wǎng)紅合作時(shí)，首先是嘗試選擇知名MCN的簽約網(wǎng)紅；第二，盡量選擇紅色電子商務(wù)網(wǎng)。網(wǎng)紅通過(guò)了電子商務(wù)市場(chǎng)的考驗(yàn)，往往擁有更多真正的粉絲，個(gè)人意見(jiàn)的價(jià)值也更高，可以有效降低品牌方的選擇風(fēng)險(xiǎn)。
2.數(shù)據(jù)欺詐：網(wǎng)紅營(yíng)銷帶來(lái)的流量數(shù)據(jù)雖然好看，但在表象之下，購(gòu)買水軍刷量已經(jīng)成為繼假粉絲數(shù)量之后的又一灰色產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)重違反了行業(yè)規(guī)則。然而，識(shí)別互動(dòng)內(nèi)容的質(zhì)量也有三個(gè)提示：首先，檢查評(píng)論的內(nèi)容是否高度一致，是否有過(guò)度的品牌宣傳；第二是檢查消息的粉絲的昵稱。如果在大多數(shù)評(píng)論員的昵稱中有一個(gè)奇怪的單詞和字母的隨機(jī)組合，那一定是水軍；第三，如果你不能直接辨別粉絲的真?zhèn)?，你可以點(diǎn)擊他們的微博主頁(yè)。如果轉(zhuǎn)發(fā)是主要的事情，而且基本上沒(méi)有你自己的原創(chuàng)微博，
3.非品牌組織：網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷的繁榮不可避免地會(huì)引起一些非品牌媒體和公關(guān)公司的覬覦。但是，行業(yè)格局已經(jīng)固定，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅資源已經(jīng)完全被MCN頭瓜分了，這樣的公司怎么能分得一杯羹呢？那就是利用品牌方和MCN組織之間的信息不對(duì)稱，聲稱自己是獨(dú)家的凈紅色資源，但實(shí)際上卻通過(guò)中間商賺取差價(jià)。這必然要求機(jī)構(gòu)方面建立自己的官方渠道，品牌方面優(yōu)化自己的媒體渠道，雙方共同推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。
總而言之，營(yíng)銷之路絕不平坦。網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷模式，有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但也面臨著一系列的痛點(diǎn)和雷區(qū)。但好消息是，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入剪枝剪葉階段，假網(wǎng)紅和不規(guī)范機(jī)構(gòu)將被市場(chǎng)逐步淘汰。就在今年6月，聯(lián)合利華首席營(yíng)銷官宣布，聯(lián)合利華將永遠(yuǎn)拒絕與購(gòu)買粉末和偽造數(shù)據(jù)的社交媒體名人合作。我希望在不久的將來(lái)，MCN的機(jī)構(gòu)，品牌，甚至是網(wǎng)紅和粉絲將會(huì)有一個(gè)更清晰的行業(yè)環(huán)境。
二十年過(guò)去了，每一個(gè)“網(wǎng)紅”都代表著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生變化的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，從論壇到博客，從微博到微信，再到各種新奇的應(yīng)用。“網(wǎng)絡(luò)”在變化，但營(yíng)銷的本質(zhì)沒(méi)有改變。作為一名營(yíng)銷人員，我很高興看到這些新模式的出現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半年，網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷能完成什么樣的迭代，這值得每個(gè)人的期待。